Verbeeldingskracht ís een productiefactor

Symposium creatieve economie: sector heeft meer investeringen nodig

Kunst, cultuur en design zijn geen aparte vijfde pijler naast de vier groeidomeinen uit het rapport-Wennink, maar zijn van alle pijlers een integraal onderdeel. Dat betoogde Barbara Baarsma, hoofdeconoom bij PwC en hoogleraar aan de Universiteit van Amsterdam, op maandag 19 oktober tijdens het symposium De creatieve economie tijdens Dutch Design Week. Peter Wennink, oud-topman van ASML en auteur van het rapport, viel haar bij: “Ook de machines van ASML zijn een product van creativiteit.”

Het symposium in het Evoluon in Eindhoven werd georganiseerd door Dutch Design Foundation (DDF), samen met Brainport Development en Design Development Eindhoven. Wat kan de creatieve en culturele sector bijdragen aan de economische groei van Nederland? Dat was een van de centrale vragen tijdens gesprekken die moderator Monique van Dusseldorp hield met verschillende sprekers.

Die vraag diende zich aan na de publicatie van het rapport-Wennink. Met dat rapport adviseerde de oud-topman van ASML het kabinet vorig jaar over het toekomstige verdienvermogen van Nederland. Hij wees hierin vier groeidomeinen aan: digitalisering en AI, veiligheid, energie en klimaat en life sciences. Maar de creatieve industrie werd in het hele rapport niet genoemd. Het symposium moest volgens Van Dusseldorp daarover geen klaagzang worden, maar juist een zoektocht naar wat de creatieve sector dan wél te bieden heeft.

Trots op economische waarde

Want dat de sector ook in economisch opzicht veel te bieden heeft, is evident. Dat betoogden Willem van Zeeland, sinds begin dit jaar directeur van DDF, en Anna van Nunen, directeur van Eurosonic Noorderslag (ESNS) in aanloop naar het symposium in een opiniestuk in het Financieele Dagblad. In het artikel riepen ze de overheid, het bedrijfsleven en de sector zelf op om de economische kracht van de creatieve industrie serieuzer te nemen. Die oproep herhaalden Van Zeeland en Van Nunen op het podium in het Evoluon. Volgens de directeur van DDF wuift de sector dat belang zelf te vaak weg. “Het gaat toch niet alleen om geld. Daar doen we het niet voor, hoor ik vaak. Dat is ook helemaal waar. Maar de natuur hebben we bijvoorbeeld ook niet voor het geld, en die wordt wel erkend als belangrijke productiefactor. De creatieve sector mag best wat trotser zijn.”

Van Nunen liet afgelopen januari onderzoeken wat ESNS oplevert. Het bleek 13,5 miljoen euro voor de stad Groningen en directe omgeving te zijn. Dat is twee keer zoveel als de eigen begroting van het festival. “Dat maakt dat we ook een serieuze plek aan tafel willen als het gaat om economisch beleid.”

Tussen cynicus en sentimentalist

Barbara Baarsma, hoofdeconoom bij PwC en hoogleraar aan de Universiteit van Amsterdam, opende haar betoog met een verwijzing naar een tekst van Oscar Wilde. In zijn toneelstuk Lady Windermere’s Fan is de cynicus iemand die van alles de prijs kent, maar van niets de waarde. De sentimentalist is iemand die juist overal de waarde van weet, maar in het duister tast over de prijs. “Daar sta ik als econoom ergens tussenin”, zei Baarsma. “Ik ben wel voor monetariseren, maar niet voor het platslaan in cijfers.”

De directe bijdrage van de creatieve sector is volgens Baarsma goed te meten. Er zijn ongeveer 420.000 banen, zo’n 4 procent van het totaal. En de toegevoegde waarde is ruim 27 miljard euro. Lastiger te meten, maar volgens Baarsma wel enorm belangrijk voor een samenleving, zijn de indirecte effecten. Ze noemde het economische begrip optiewaarde als voorbeeld. “Ikzelf woon in Amsterdam, vlak bij allerlei musea, kunsttempels en podia. Daar ga ik niet iedere dag naartoe, maar die hebben voor mij doorlopend een enorme optiewaarde.”
Ook sprak Baarsma over zogenaamde ‘ongeprijsde effecten’ van de creatieve sector. “Er zijn veel wetenschappelijke onderzoeken die aantonen dat luisteren naar muziek, het lezen van een boek, het gaan naar een theatervoorstelling of of naar een prachtig design kunnen kijken, ervoor zorgen dat je betere mentale en fysieke gezondheid hebt. En daardoor presteer je ook beter.”

Baarsma’s belangrijkste argument om de waarde van de creatieve sector te omarmen, ging over kansen die de industrie biedt op het gebied van de groei van productiviteit. Tachtig procent van de Nederlandse economische groei kwam volgens Baarsma in de afgelopen tien jaar uit de groei van het arbeidsaanbod, met name door de hogere AOW-leeftijd en arbeidsmigratie. Dat effect is volgens de econoom inmiddels uitgewerkt: de instroom van kennismigranten is sinds 2022 gehalveerd. Het structurele groeivermogen ligt daardoor onder een half procent. Dat terwijl volgens het rapport-Wennink zo’n twee procent nodig is voor een toekomstige welvaart.

En dus zal moeten worden gekeken naar andere manieren waarop productiviteit kan groeien, stipte Baarsma aan in haar betoog. Productiviteit ontstaat volgens haar daar waar mensen, bedrijven en kennisinstellingen dicht op elkaar zitten. Musea, theaters, festivals en broedplaatsen zijn nodig bij het aantrekken van talent in die gebieden. “Innovatie ontstaat niet altijd in een laboratorium, maar juist bij toevallige ontmoetingen”, zei Baarsma.

De sector moet dan ook niet worden gezien als aparte pijler, maar als iets dat zit verweven in alle vier de domeinen die Wennink noemde. “Technologie maakt een oplossing mogelijk. Maar het ontwerp zorgt uiteindelijk voor de bruikbare toepassing. Wil Nederland productiever, duurzamer en weerbaarder worden, dan moeten we investeren. Niet alleen in infrastructuur en technologie, maar ook in het vermogen om ons die nieuwe toekomst voor te kunnen stellen. Want verbeeldingskracht ís een productiefactor.”

‘Een product van creativiteit’

Peter Wennink zei het vervolgens volledig eens te zijn met die stelling. Ook de machines van ASML noemde de voormalig CEO van de Veldhovense chipmachinemaker “het resultaat van een creatief proces”. Wennink memoreerde dat wetenschappers het ooit onverantwoordelijk noemden wat ASML in de beginfase van de ontwikkeling van de machines probeerde te doen. “Maar het idee was: tenzij het onomstotelijk wetenschappelijk bewezen is dat het niet kan, dan kan het.” Dat vermogen om risico te nemen is Nederland volgens hem kwijtgeraakt, “omdat het te goed gaat”.

Wennink zei dat hij een besef van urgentie miste als het gaat om de verschillende uitdagingen waar Nederland middenin staat. “We hebben het gevoel van urgentie en de snelheid waarmee de wereld verandert volstrekt onderschat. De wereld is effectief gedeglobaliseerd”, zei Wennink. “Democratie zoals wij die kennen staat onder druk en meer autocratische bestuursvormen ontwikkelen zich over de hele wereld. Dan kun je vanuit ons eiland toekijken hoe de rest van de wereld verandert en oplossingen en waarde creëert. Of je kunt precies doen wat Barbara net zei: geld investeren.”

Nederland moet volgens de auteur van het rapport niet strategisch autonoom, maar strategisch relevant zijn. “If you don’t have a seat at the table, you’re probably on the menu”, zei hij. Wennink riep op om verschillende vangrails op te rekken, zodat er meer ruimte komt om te experimenteren, fouten te maken en vervolgens snel te kunnen handelen en itereren. “Ik maak me zorgen, maar mijn boodschap is wel een boodschap van optimisme. Want creativiteit, het vermogen tot samenwerken, wat wij in Europa impliciet meer hebben dan in Azië en in de Verenigde Staten, dát is de pijler waarop wij weer relevantie kunnen creëren.”

De kracht van soft power

Documentairemaker Kiriko Mechanicus zette na het gesprek met Wennink in een column uiteen waartoe het kan leiden als in een land doelgericht een cultuurstrategie wordt uitgestippeld en uitgevoerd. Ze nam het jaar 1993 als startpunt. In dat jaar wees de economische adviesraad van de Zuid-Koreaanse president Kim Young-sam hem op de Hollywdoodfim Jurassic Park. De film bracht één miljard dollar op, evenveel als de export van 1,5 miljoen Hyundai’s. Het werd het begin van een langdurige, gerichte investering in cultuur. Die investering betaalt zich ondertussen terug, nu K-pop wereldwijd succesvol is en ook andere Koreaanse cultuurfenomenen zich over de hele wereld verspreid hebben. “Zo zijn dinosaurussen niet alleen het evolutionaire begin van vogels”, zei Mechanicus. “Maar ook van de wereld van K-pop.”

“Geen adviesorgaan zonder ontwerper”

In een panelgesprek na de column van Mechanicus kwamen drie mensen uit verschillende hoeken van de creatieve sector aan het woord. Jeroen Bartelse, algemeen directeur van TivoliVredenburg en voorzitter van Kunsten ’92, zei dat hij ‘de vraag wilde omdraaien’. “Want waar is de economie eigenlijk goed voor? Om te kunnen dansen. Om plezier te hebben. Om met elkaar te kunnen verbinden. Kortom, de zingevingslijn loopt eigenlijk andersom. Arbeidsproductiviteit is er voor een goede economie. En die is er uiteindelijk om een welvarend, fijn, prettig, zinvol leven te kunnen leiden.” Bartelse zei het rapport-Wennink te willen “afmaken”. Volgens hem ontbrak daarin namelijk de vraag onder welke voorwaarden we bijvoorbeeld technologie invoeren. “Mijn voorstel is dan ook: zorg ervoor dat er nooit meer een commissie, adviesorgaan of project wordt gestart waar geen ontwerper, kunstenaar of maker aan tafel zit.”

Anne Ligtenberg, ontwerper en programmadirecteur van Design Development Eindhoven, wees op het belang van ontwerp in het sociale domein. Ze noemde als voorbeeld het Bouwdepot van ontwerper Manon van Hoeckel. Dat is een pilot waarin thuisloze jongeren een jaarlang een onvoorwaardelijk maandelijks inkomen ontvangen, om zelf te bouwen aan hun toekomst. “Eigenlijk mag je niet zomaar geld geven aan kwetsbare jongeren, maar binnen dit project gebeurde het toch. En het bleek te werken”, aldus Ligtenberg. “Ontwerpers bouwen namelijk voort op context, referenties en ideeën van anderen en richten zich niet alleen op de eindgebruiker. Ze letten ook op iedereen die ze onderweg tegenkomen in het innovatieproces.”

Ontwerpers zouden volgens haar veel breder op deze manier moeten worden ingezet. Ook Máxima MC en het Catharina Ziekenhuis hebben inmiddels ontwerpers in dienst, zo noemde Ligtenberg als voorbeeld. Ze riep de tech- en ontwerpwereld op meer op die manier te gaan samenwerken. “Hier in Eindhoven leven tech en design heel dicht bij elkaar. We hebben heel lang de hoop gehad dat door die nabijheid ook sterke bruggen gebouwd zouden worden. Maar volgens mij is het nu de tijd aangebroken om niet alleen maar op elkaars feestjes te komen, maar om ook weer samen uitnodigingen te sturen en samen dingen te gaan initiëren.”

Ook Mark van Iterson, voorzitter van de Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers (BNO) sprak in het panel over de economische kracht van creativiteit. Van Iterson was eerder 21 jaar designdirecteur bij Heineken. Hij rekende voor dat de omzet van het biermerk in tien jaar tijd verdubbelde, mede dankzij goed design. “Ik had een behoorlijk budget, maar dat liep heus niet in de miljarden. Goed design kan voor een enorme multiplier zorgen.” Van Iterson waarschuwde voor een Calimero-effect als het gaat over het economisch belang van ontwerp en verbeeldingskracht. “Laten we groot denken. Ontwerp en creatief denken zijn Europe’s competitive advantage.”

Wachtrijen zichtbaar maken
Aan het slot van het symposium keerde Baarsma terug op het podium met een ‘hulpvraag’ aan de sector. Nederland wordt volgens haar een land van wachtrijen: voor een woning, een keuring of een behandeling in de ggz. “Wachtrijen zijn een vruchtbare bodem voor polarisatie.” Ze vroeg de creatieve sector die wachtrijen zodanig zichtbaar te maken, dat de politiek vervolgens daadwerkelijk in actie treedt.

Jeroen Dijsselbloem, burgemeester van Eindhoven en voorzitter van Design Development Eindhoven, erkende aan het slot dat de creatieve sector in zijn stad last heeft van schaarste aan ruimte, talent en investeringen. Eindhoven moet volgens hem een stad blijven waar mensen zich kunnen ontplooien. “Dat gaat ons in ieder geval niet lukken zonder de creatieve sector.” De stad werkt daarom aan meer werkplaatsen en makersruimtes, zo vertelde Dijsselbloem. “Om dat voor elkaar te krijgen hebben we Design Development Eindhoven opgericht. Want zoiets gaat niet vanzelf.”

Van Zeeland sloot hierna af met een duidelijke boodschap richting Den Haag. “Hoe de culturele sector ooit in het frame van subsidieslurpers is beland, blijft mij een raadsel. De subsidies voor technologie en de agrarische sector zijn namelijk veel hoger”, zei hij. “We dragen wel degelijk bij aan de economie. De sector verdient het dan ook dat hier veel meer in wordt geïnvesteerd.”