Hungry for change

Na twee jaar ontwerpend onderzoek binnen de Embassy of Food kwamen gezondheid, gedrag en voedselomgeving naar voren als belangrijke thema’s binnen de toekomst van ons voedselsysteem. Ons eetgedrag blijkt bovendien vaak minder bewust bepaald dan we denken: zo’n 95% van ons gedrag verloopt automatisch en ongeveer 80% van de eetkeuzes wordt gestuurd door de omgeving. Dutch Design Foundation bouwde daarop voort en onderzocht met creatief leider van Barbara Vos en INK Social Design hoe ontwerp kan helpen om die voedselomgeving te veranderen, zodat de betere keuze ook de logische keuze wordt.

Hoe kan de voedselomgeving zo ontworpen worden dat gezond en duurzaam eten vanzelfsprekender wordt? In drie gezamenlijke ontwerpsessies onderzochten de partners waar ruimte lag voor verandering en werkten zij concrete kansrichtingen uit.

Daaruit ontstonden interventies die tijdens Dutch Design Week publiek werden getest en die de partners handvatten boden om het vraagstuk in hun eigen praktijk verder te brengen.

Voor dit vraagstuk werd gekozen voor creatief leiderschap van Barbara Vos en INK Social Design. Barbara Vos bewaakte het narratief en legde verbindingen voor bredere impact, terwijl INK Social Design het creatieve proces begeleidde. Rabobank, pilot Duurzame CAO Rijk van het Ministerie van BZK, S+T+ARTS Hungry EcoCities en Provincie Noord-Brabant brachten ieder hun eigen inhoudelijke kennis en perspectief in.

INK Social Design ontwikkelde een praktisch kader rond drie factoren die voedselkeuzes sterk beïnvloeden: Geluk, Geld en Gemak. Het 3G-framework helpt organisaties om beter te begrijpen wat mensen in het dagelijks leven motiveert en hoe gezond en duurzaam gedrag daarop kan aansluiten.

Tijdens Dutch Design Week werd Eat It! The Future is Fast Food! ontwikkeld: een nieuw fastfoodmerk met een bijbehorende snackbar, waar niet zout, suiker en vet centraal staan, maar Geluk, Gemak en Goedkoop. Bezoekers konden ervaren hoe verleiding hun voedselkeuzes beïnvloedde en werden uitgedaagd om na te denken over hun eigen eetgedrag en hoe de voedselomgeving dat stuurt.

Voor Provincie Noord-Brabant bleef het een groot en complex vraagstuk met veel verschillende spelers. Alfred van Mameren keek positief terug op de samenwerking: “De samenwerking met Barbara Vos en Anna Noyons van Ink Social Design is zeer waardevol.” In gesprekssessies en workshops werden de partners uitgedaagd om na te denken over hun eigen eetgedrag, onbewuste keuzes en over hoe bezoekers tijdens Dutch Design Week konden worden geprikkeld om hun motieven en keuzes te onderzoeken.

Ook zag Van Mameren waarde in de rol die de provincie tussen verschillende partijen kon spelen: “Dat is juist de meerwaarde; wij slaan een brug tussen overheid, ondernemers en bewoners en brengen discussies op gang.”